因保健食品发生的纠纷，甚至是违法犯罪案件，可以说是屡见不鲜了。2019年，市场监管总局为指导保健食品警示用语标注，使消费者更易于区分保健食品与普通食品、药品，引导消费者理性消费，根据《中华人民共和国食品安全法》《保健食品注册与备案管理办法》等法律法规，研究制定了《保健食品标注警示用语指南》，指南自2020年1月1日起实施。

出台指南的意义和目的

对于市场庞大的保健食品，此前在监管上主要的依据是《食品安全法》《保健食品注册与备案管理办法》，涉及到的具体规定大多比较粗疏，在一些关键问题上存在界定不清晰的情况。此次《保健食品标注警示用语指南》是对原有规定的加强和细化，将原本具有指导意义的规定落到细处、实处，监管的方式和手段更加透明、更加严格、更加高效。当然，这并不是法规的缺失，这是在已有的法规基础上进一步延伸，是法规在实际操作层面的具体实施意见。

《保健食品标注警示用语指南》实施的目的旨在引导保健食品生产经营企业规范标注，严管保健食品，严打虚假宣传，净化保健食品市场，为人民群众健康护航。

进一步严格保健食品准入

目前保健品市场鱼龙混杂，长期以来，不少保健品牌抓住老年人等消费者的心理特点，通过各种途径展开洗脑营销，以致不断有消费者深陷其中。2017年以来，国务院食品安全办联合9部门查处保健品违法违规案件近6万件，案值30多亿元。“神药”“包治百病”几乎成了这些保健品的招牌幌子。另外，保健品市场推销套路多，在保健品市场中，还存在着免费礼品、假借公益、夸大承诺、“专家”讲座、现身说法、“亲情”服务、免费旅游等常见套路。

为此，全国市场监管部门还将进一步严格保健食品准入，严厉查处各类违法违规行为。2019年12月13日，国家市场监管总局公布了“2019年虚假违法食品、保健食品广告典型案件”，内容涉及食品、保健品等重点领域。其中，上海马利来实业有限公司发布违法广告案被列入其中。该公司因违反《广告法》被责令停止发布违法广告，并被处以罚款50万元。

案例：

据国家市场监管总局案情通报显示，上海马利来实业有限公司通过经营场所的广告牌、官方网站、微信公众号等媒介发布普通食品“KI多醣体”等产品的广告,包含“KI多醣体能深度解肝毒，火花干细胞，让肝细胞再生，所有慢性肝病包括乙肝大小三阳、脂肪肝、酒精肝、肝硬化、肝腹水、肝癌都有调理好的成功案例”等疾病预防、治疗功能以及谎称取得专利权等内容，并在产品未取得“有机”认证的情况下，在产品外包装上宣传标注“有机”字样。

对警示标语的作用

在我国的保健品消费群体中，老年人占比大，也更容易受虚假宣传诱使从而盲目购买。根据中国消费者协会在2019年7月29日公布的2019年上半年全国消协组织投诉统计分析显示，发现保健产品投诉高发，不法商家打着“医疗保健”的幌子销售保健品、治疗仪等，让老年人误认为产品具有保健养生甚至治疗的作用而大量购买和使用，轻则造成经济损失，重则贻误病情。保健品生产者在标签上标注的提示信息不醒目，警示作用不强烈，不仔细查看很难发现、很难注意到警示标语，给虚假宣传、消费欺诈留下可乘之机。

《保健食品标注警示用语指南》的出台，一方面是要督促企业履行主体责任。《食品安全法》明确规定，生产经营者对其提供的标签内容负责，保健食品的标签不得涉及疾病预防、治疗功能，内容应当真实，标注应当清楚、明显。食品安全信息具有典型的不对称性，在标签上标注警示用语，展现的是企业对产品真实信息的自我声明，体现的是企业对主体责任的自我承诺，有利于强化食品行业诚信自律意识。

另一方面，要维护消费者的合法权益。消费者享有知悉其购买、使用的商品真实信息的权利。在标签警示区的醒目位置标注“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”警示用语，是保护消费者知情权的重要体现，也是对企业生产经营行为的广泛监督，有利于形成抵制虚假宣传、防止消费欺诈的长效机制。

规范标注警示用语

《保健食品标注警示用语指南》对企业标签标识内容进行了规范指导，特别是对标注警示用语提出了明确的意见。包括：

第一，在保健食品标签设置警示用语区及警示用语，警示用语区位于最小销售包装包装物（容器）的主要展示版面，所占面积不应小于其所在面的20％。警示用语区内文字与警示用语区背景有明显色差。警示用语使用黑体字印刷，让消费者特别是老年人看得更加清楚。

第二，保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病。将保健食品与药物进行明确区分，提示消费者慎重选用。

第三，当主要展示版面的表面积大于或等于100平方厘米时，字体高度不小于6.0毫米。当主要展示版面的表面积小于100平方厘米时，警示用语字体最小高度按照上述规定等比例变化。

另外选购保健食品要认准小蓝帽标志，《保健食品标注警示用语指南》还提醒广大消费者，选购保健食品要认准产品包装上的保健食品标志，也就是常说的小蓝帽标志，注意保健食品批准文号、标签说明书的要求和禁忌。

对保健品销量的影响

《保健食品标注警示用语指南》对标注警示用语提出明确意见，有利于保护消费者知情权，让消费选择明白理性。但是有了警示用语后，对保健食品销量以及保健市场是否会带来影响？

事实上，对合法合规的企业不仅没有影响，反而可能提高其销量，因为这种举措无疑对净化保健品市场、树立行业的良好形象有很大作用，有利于消费者科学、理性、健康地消费，也能对消费者和合法企业的权益起到维护作用。而对那些非法的、不合规的企业，则不仅是销量的问题，还要受到严惩和打击。

规范保质期标注

对于标签上的保质期经常“找不到”“看不清”“难计算”的这个问题，又有什么规定呢？

《保健食品标注警示用语指南》对保质期的标注作了进一步的规范：

一是统一标注形式。将保质期的标注统一按照食用截止日期来标注，即按照“保质期至某年某月某日”的方式进行描述，与生产日期的标注形式相统一，不用再考大家的智商，再算来算去了；

二是标注位置醒目，要求在产品最小销售包装（容器）上的明显位置清晰标注保质期和生产日期，如果日期标注采用“见包装物某部位”的话，应当准确标注所在包装物的具体位置；

三是色差对比鲜明，保质期标注应当与所在位置的背景颜色形成鲜明对比，让消费者容易识别。

希望通过规范保质期的标注方式，让保质期一目了然，方便消费者购买。

遇到违法行为怎么办

那如果消费者对所购买的保健食品质量安全有质疑、或者发现存在虚假宣传等违法行为，如何处理呢？

首先可以直接向生产经营企业投诉举报。《保健食品标注警示用语指南》规定了在保健食品标签上明确标注投诉服务电话等信息：“保健食品标签标注投诉服务电话、服务时段等信息。投诉服务电话字体与“保健功能”的字体一致。保健食品生产经营企业保证在承诺的服务时段内接听、处理消费者投诉、举报，并记录、保存相关服务信息至少2年。”这既是企业落实产品服务以及质量安全主体责任的措施，又是便利消费者咨询、维权的更直接更便捷的举措。

提醒广大消费者

《保健食品标注警示用语指南》要求 “保健食品经营者在经营保健食品的场所、网络平台等显要位置标注“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”等消费提示信息，引导消费者理性消费。

提醒广大消费者注意：

1.保健食品是食品，不是药物，不能代替药物治疗疾病。

2.选购保健食品要认清、认准产品包装上的保健食品标志及保健食品批准文号，依据其功能和适宜人群科学选用并按标签、说明书的要求食用。保健食品产品注册信息可在国家市场监督管理总局网站查询。

3.选购保健食品要到正规的商场、超市、药店等经营单位购买，并索要发票或销售凭据。

4.消费者如对所购买的保健食品质量安全有质疑，或发现存在虚假宣传等违法行为，可及时向当地市场监管部门举报，也可拨打投诉举报电话：12315。

理性消费

在当下有限的监管资源面对无限的营销行为的情况下，监管部门针对业内的突出问题，对保健食品标注警示语采取有效管理措施，是必要的。通过警示标识，有利于强化企业主体责任和自律意识，有利于避免产品的夸大和虚假宣传，有利于促进消费者正确认识保健食品的功能作用，维护消费者的权益，有利于营造良好的保健食品市场环境及保健食品产业健康可持续发展。

诚然，我们不能寄希望于保健食品的警示语一出，就能立竿见影地解决所有问题。要整治“保健”市场的虚假宣传乱象，需要企业自律、恪守底线，需要监管持续发力、保持高压，还需要消费者擦亮眼睛、理性消费。